关于延安红街新文旅产业的调研报告

关于延安红街新文旅产业的调研报告

以下文章来源于洛阳政研与改革 ，作者洛阳市委政研室

延安红街是万达集团投资建设的国内首个以红色文化为主题的大型沉浸式文旅街区。该项目运用颠覆性创意，把延安红色文旅IP转化为沉浸式体验场景，把体验场景打造成受年轻人欢迎的消费业态，迅速成为全国热门的旅游目的地。今年“五一”假期，延安红街日均接待游客超20万人次，走出了一条新文旅产业发展之路。为推动我市新文旅产业发展，我们专题调研了延安红街项目，结合洛阳实际进行了分析思考，提出了工作建议。

一、主要做法

延安红街以游客需求为导向，着力打造有场景、有故事的沉浸式文旅产品，在增强游客参与度和体验感的同时，实现引流与变现的统一，将独特的红色文化资源优势转化为文旅产业发展优势。

（一）发展新的产业业态。瞄准文旅产业发展趋势，突出沉浸式体验，创新打造了一批彰显延安特色、契合年轻人消费习惯的新文旅产品，并完善餐饮住宿等配套业态，实现了文商旅融合发展。一是打造红色文旅IP。充分挖掘延安红色文化资源，通过场景打造和业态布局，着力塑造红色文旅IP。延安红街长1.5公里，以会师广场、边区广场、圣地广场、抗大广场、胜利广场5个广场为节点，形成红色征程、红色生活、红色时光、红色年代4个主题街区，并以延安时期建筑风格还原了会师楼、新华书店、西北旅社、大众戏楼等标志性建筑。在街区一侧的延湖湖畔建设长征主题步道，再现瑞金出征、遵义会议、飞夺泸定桥等革命场景。另外，红街上还入驻了红色钱币艺术馆、红色年画记忆馆、红色大生产博物馆等148个红色业态商户。通过营造浓厚红色文化氛围，打造了独具特色的红色文旅IP。二是突出沉浸式体验。延安红街打造大型沉浸式文旅项目3个，通过声光电等全景式的视觉、触觉、听觉交互感受，让游客在深度参与中获得沉浸式体验。其中，在国内首部红色室内沉浸式情景体验剧《再回延安》中，游客可随着剧情发展移步换景，沉浸式体验艰苦卓绝的长征岁月；在全国目前唯一一家谍战主题剧情体验馆“隐蔽战线英雄馆”里，游客可通过换装、变妆等，参与到情报、通讯、密码监听等工作中，感受隐秘而光荣的谍战岁月；在近万平方米的军事体验乐园“练兵场”里，游客可使用革命年代的各式仿真武器，模拟保卫延安、青化砭战役、羊马河战役、潘龙战役等经典战争场景。同时，延安红街还规划布局了一批以安塞腰鼓、陕北民歌为代表的非遗民俗文化体验馆，通过举办多种民俗活动，让游客亲身感受延安风土人情。三是提升配套服务水平。围绕全方位满足游客吃住游购娱等需求，完善新文旅产业配套设施，促进多业态共同发展。设置寻味长征、寻味陕甘宁、寻味延安三大美食街区，汇聚红军长征沿途各地美食和陕北地道风味小吃，并引入毛家饭店、东来顺等全国知名餐饮品牌，让游客尽享美食之旅。配套建设有窑洞风格的万达嘉华、锦华酒店群，以及陕北风格主题民宿“延湖客栈”、军事主题民宿“东方欲晓”，满足游客多元化住宿需求。引入延安土特产金字招牌“茆圪垯”，经营延安苹果、黄小米、枣等30多类200多个系列产品，同时招引屈臣氏、三福等精品零售商铺，满足游客购物体验需求。

（二）采取新的引流方法。在用好在央视投放广告进行形象宣传、利用万达集团遍布全国的600多家影城投放映前广告等传统方式的同时，更加注重利用移动端传播平台，采取交互式传播方式，让延安红街知名度快速提高、成功“出圈”。一是建立自媒体宣传平台。依托万达集团技术部门，开发运营“延安红街”小程序，定期推送宣传资讯，提高受众对红街的知晓度。在万达集团小程序中链接“延安红街”小程序，将街区新产品及特色活动第一时间推送至集团4000万会员，扩大营销宣传覆盖面。打造网红IP“红街兔兔”，依托红街场景创作发布短视频，吸引目标客群模仿打卡，目前“红街兔兔”账号粉丝量突破100万，为红街集聚了大量人气。二是强化与移动端平台合作。与抖音、快手、小红书等社交媒体平台合作，通过策划话题、集中投放等方式冲榜引流，吸引更多用户“种草打卡”。与支付宝、美团、大众点评等消费支付平台合作，精准推送特价产品，激发消费者主动“尝鲜”。与携程、去哪儿、马蜂窝等OTA平台进行票务代理合作，通过票价优惠、佣金抽取等，拓展分销推广渠道，增加更多客源。通过移动端平台对目标客群精准画像，在“五一”、“十一”、春节等重要节点提前定向推广。截至目前，通过线上平台落地订票客群占比60%以上，红街及相关剧目线上评价满分，在同城景点热度榜始终排名第一。三是引导线下客群自发宣传。通过设置礼品奖励、街区工作人员引导等方式，鼓励游客在朋友圈、抖音等个人社交网络分享旅游体验，增加宣传的可信度，形成自发的口碑传播，放大社交圈的引流效应。《再回延安》剧目在出口设置观影体验分享区，观影游客将相关文案发布至个人社交平台，即可获得麦秆画等文创礼品，吸引游客争相打卡晒照。四是与网红合作引流。定期策划推广“延安红街绝佳拍照攻略”、“红街的下午茶”等网络话题，通过设置奖励项目，鼓励网红达人、流量明星借助红街场景自创内容、推广营销，用“饭圈效应”扩大传播范围。跟风网络热点和爆款短视频，联动网红达人、流量博主创作红街主题内容，迅速增加街区曝光率和浏览量。

（三）构建新的变现模式。延安红街整合线上线下资源，通过商铺出租、空间运营、产品打造等，探索多元盈利模式，较好实现了变现增收。一是通过收取租金变现。红街商铺所有权归红街运营团队，运营团队采取“只租不售”形式，负责招商入驻、街区维护和物业服务，商户缴纳租金并承担商铺内部装修，运营团队获取租金收益。截至目前，商铺出租率及租金收缴率均达100%。二是通过红培项目变现。红街运营团队依托延安丰富的红色培训资源，在红街设置红色教育培训接待中心，打造承接红培活动的有效载体。结合“练兵场”、“隐蔽战线英雄馆”等实体场馆，携手延安干部培训学院，开设《红军东征对中国革命的影响》、《隐蔽战线的英雄》等11门红培课程。与10余家旅行社合作，承接全国各地的红培项目，将红培打造成为红街的拳头产品。今年以来，红街每月举办红培300余场，预计暑期每月将达400场。三是通过研学项目变现。结合街区的剧目、非遗和体能拓展等沉浸式体验产品，针对青少年群体，开发“革命历史”、“传统文化”、“军体军魂”三类爱国主义教育研学线路。依托街区的红色钱币艺术馆、红色大生产博物馆、无动力乐园等实体场馆，开设货币金融历史、安塞腰鼓非遗文化、小号兵素质拓展等寓教于游的研学课程。截至目前，红街共开发精品研学线路30条，获评“省级研学基地”，成为延安近20所院校开展研学活动的首选地。四是通过文创产品变现。红街运营团队组建红色文创产品研发中心，挖掘文创商业附加值，与街区红色年画馆、新华陶瓷厂等实体场馆合作，着力打造杜梨木象棋、“红街印象”剪纸画系列文创产品，丰富文创消费产品供给。截至目前，共开发文创产品近200种，“红街剪纸”等文创产品成为游客必买“伴手礼”。五是通过电商变现。在“延安红街”小程序中开设电商功能，拓展红街产品线上销售渠道，让游客突破地域限制，实现线上下单、线下收货，打造新的销售增长点。依托“延安红街”小程序，上线延安及周边地区的特色产品，充分发挥电商平台作用，助力周边县区销售特色产品、拉动经济增长。截至目前，“延安红街”小程序上线麦秆画、甘泉红小豆、延川红枣等特色产品150余种，电商助力红街增收的作用比较明显。

（四）形成新的联动机制。用好集团、团队、市场和各县区最优资源和最专业的力量，高标准规划、建设、运营红街项目，打造文旅融合发展新地标，实现“一条街带火一座城”。一是跨部门联动实现快速精准招商。红街运营团队提前规划商业布局，设定本地外地商户比例，一铺一策精准定位。本地商户由运营团队在当地招引，外部品牌通过万达集团招商中心招引。红街运营团队把外部品牌需求和落位图提供给集团招商中心，由集团招商中心在全国资源库内统筹匹配、整合调取，实现快速精准招商。红街共6.5万平米招商面积，仅用不到半年就实现满铺开业。二是跨团队联动提升业务水平。万达集团总部运营团队利用成熟的专业优势，主导培训集团在全国各地的文旅街区运营团队，规范创意设计、活动策划、内容营销、落地实施等流程；制定出台学习分享机制，引导全国不同文旅街区团队每周集中分享交流优秀案例，推动不同团队掌握先进经验、提升专业水平。红街运营团队对入驻红街的所有商户开展经营培训指导，助推街区商户更新经营理念，尽快做大规模，实现团队和商户“双赢”。三是跨区域联动带动整体发展。以红街为平台，通过短视频轮播、定期举办县区特色展销会、等比例还原延安周边景区等形式，详细介绍延安13个县区的特色景点及非物质文化遗产，让游客在红街就能了解延安及周边地区文旅品牌，吸引游客自发到其他景点游览。与延安及周边地区的著名景区景点合作，通过推出套票优惠、开设专线等形式，吸引更多游客来红街游玩消费。

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二、主要启示

总结分析延安红街打造新文旅产业街区的实践，主要有以下四点启示：

（一）文旅产业正处于转型期，必须大力发展新文旅产业。当前，文旅产业已经从“观光游览”向“沉浸体验”转变，传统文旅产业后继乏力，面向新消费群体特别是年轻人的新文旅产业正在成为“风口”，必须把准趋势、抢抓机遇，着力推进文旅产业转型升级，大力发展新文旅产业，加快实现优势再造、换道领跑。延安红街正是顺应了新文旅产业发展趋势，通过颠覆性创意打造沉浸式文旅产品，通过移动端传播提升市场热度，积极构建多元盈利模式，实现了精准引流与快速变现。洛阳历史文化厚重、自然资源丰富，发展新文旅产业的优势突出。目前，我市在发展新文旅产业上取得了一定成效，但总体上仍处于破题阶段。必须进一步深化对文旅产业转型期的认识，把准新文旅产业的特征，结合我市文旅资源优势和发展实际，加快推动传统文旅产业向新文旅产业转型，推动新文旅产业不断做大做强。

（二）发展新文旅产业，必须坚持全链条思维。新文旅产业瞄准新消费群体特别是年轻人的消费需求和消费方式，统筹考虑文旅产业的业态布局、引流方式、变现模式等，以沉浸式文旅产品带动整个城市的文旅消费，形成全链条的旅游产业新生态。延安红街通过整合各类资源打造独具特色的沉浸式红色文旅产品，通过新媒体广泛开展宣传营销引流，通过植入吃住行游购娱多种业态将线上“流量”转化为线下“留量”，通过与宝塔山、杨家岭等景区联动营造全域红色旅游氛围，就是以全链条思维发展新文旅产业的成功实践。我们发展新文旅产业，必须强化全链条思维，统筹抓好沉浸式文旅产品开发、宣传营销引流、消费场景打造、全域旅游氛围营造等全链条各环节，加快从“门票经济”向产业经济、从景点旅游向全域旅游转变，推动洛阳文旅产业提档升级。

（三）发展新文旅产业，必须突出创新引领。创新是新文旅产业的灵魂。新文旅产业从产品开发、宣传营销、消费场景打造到全域旅游氛围营造，都离不开创新。延安红街正是突出创新引领，开发活化当地丰富的红色文化资源，以新媒体矩阵开展线上营销，在实体街区植入沉浸式、年轻化、可重复的消费业态，以沉浸互动新体验全方位提升游客参与度，成功打造了热门红色旅游目的地。我们发展新文旅产业，必须突出创新引领，注重从“资源为王”向“创意为王”转变，以颠覆性创意开发沉浸式文旅产品、形成线上引流热点、打造线下消费场景、营造全域旅游氛围，加快形成文旅产业发展新格局，塑造文旅产业发展新优势。

（四）发展新文旅产业，必须用好专业力量。不同于传统文旅产业，新文旅产业分工更细、涉及领域更广、业态交叉融合更多，只有依靠专业力量运作，才能走对路子、早见成效。延安红街正是依靠万达集团强大的专业背景，整合利用投资、招商、运营等不同专业团队的力量，从而打造出极具市场竞争力的新文旅项目。目前，我市许多地方对发展新文旅产业已经有认识有行动，但没有取得理想的成效，一个重要原因就是缺乏专业力量。我们发展新文旅产业，必须大力引育专业市场主体，打造专业干部队伍，充分运用专业力量抓好新文旅产业各关键环节，推动新文旅产业提质增量。

三、工作建议

目前，我市新文旅产业发展尚处于起步阶段，仍有相当一部分干部没有真正弄明白新文旅产业到底是什么、具体怎么抓。结合延安红街的经验做法，提出以下工作建议：

（一）深化对新文旅产业的学习研究。新文旅产业之“新”，既在于产业自身的业态布局、营销模式、消费场景之“新”，也在于推动产业发展的思维方式和工作方式之“新”。如果干部队伍研究工作不深入、发展思路不清晰、专业能力跟不上，发展新文旅产业就很难取得实质性成效。建议：一是加强专业培训。针对新文旅产业，开展有计划、系统性的专业培训，邀请行业专家、龙头企业负责人、先行地区领导干部等到我市进行专题授课，选派宣传、文旅、文物、规划、城管等部门和文旅企业骨干力量到先行地区考察学习，在新文旅产业招商引资、项目建设、宣传营销、管理服务一线锻炼干部，全方位提升干部队伍推动新文旅产业发展的专业能力。二是加强对关键问题的深度研究。从目前看，特色文旅IP打造、业态布局、线上引流、线下变现、配套保障等问题仍制约着我市文旅产业转型发展。各级领导干部要摒弃传统思维，带头加强对新文旅产业特点和规律的研究，在操作层面拿出具体方案、具体举措。各县区要结合各自发展定位和资源禀赋，进一步研究确定发展新文旅产业的思路举措，因地制宜谋划布局新文旅产业业态，推动形成差异化、高质量的文旅产业发展格局。

（二）抓好新文旅产业项目建设。优质文旅项目是发展新文旅产业的关键抓手。经过近年来的努力，我市陆续建成了一些文旅项目，有的也植入了汉服、剧本娱乐等新文旅业态，但总体上大项目好项目仍比较少，离打造全国沉浸式文旅目的地的目标还有不小差距，需要在新文旅产业项目建设上下更大功夫。建议：一是加强项目谋划。围绕市委确定的剧本娱乐、研学旅行、电竞数娱、趣味体育等新文旅产业“风口”领域，谋划实施一批成长性好、带动性强、附加值高的文旅项目，更好支撑我市新文旅产业发展。结合涧西工业遗产街区、老城和瀍河古城片区、瀍河洛白片区、关林片区、龙门片区、隋唐里坊片区“六大片区”规划建设，谋划一批新文旅产业优质项目，推动重点片区新文旅产业集聚发展。二是创新投资模式。改变由单一市场主体包揽文旅项目策划建设运营的传统模式，充分发挥洛阳文旅投资集团引领带动作用，深化与省文旅投资集团、万达、华强方特等文旅产业投资商和运营商的合作，以市场化手段整合创意、投资、运营等方面优质资源，谋划落地一批新文旅产业项目。建好用好新文旅产业引导基金，通过股权投资等方式，撬动更多社会资本参与新文旅产业项目。三是完善推进机制。成立全市新文旅产业发展工作专班，统筹整合宣传、文旅、文物、规划、城管等部门及市属文旅企业力量，建立健全观摩交流、督导考评等推进机制，加强土地、资金、人才等要素保障，强力推动新文旅项目加快落地见效。当前，要重点抓好隋唐洛阳城历史中轴线复原展示和宫城区、里坊区遗址公园、万达文旅小镇、方特东方神画主题公园、城市阳台和城市客厅等重大文旅项目建设，形成示范效应。

（三）创新引流方式。目前，我市与一些新媒体平台合作，通过“洛阳汉服”等话题提升了城市热度，但在利用市民和游客个人社交平台传播、打造更多城市爆款话题等方面做得还不到位。建议：一是持续加强与新媒体合作。强化与抖音、微博、小红书等平台合作，推出更多洛阳文旅营销内容，通过推送文旅产品、设置城市话题等方式，充分发挥平台传播引流作用。与网红达人、流量博主合作，创作与洛阳相关的网络内容，强化城市、网红与粉丝的互动，按照浏览量设定奖励，充分发挥“饭圈”粉丝效应。二是引导游客自发传播。探索建立引导游客自发传播机制，在景区景点、主要文旅项目，通过创设互动场景、创新组织方式、优化服务保障、实行物质激励等方式，鼓励引导更多游客通过朋友圈等个人社交平台，分享项目内容和旅游体验，形成自发传播的良好态势。三是精准策划城市话题。既抓好牡丹文化节、河洛文化节等节会和节假日营销，又注重四季常态化营销，加快推动从节庆营销到全时营销转型。既做好常规性话题策划，又紧跟网络热点借势创造本土话题，增加城市曝光率。既围绕文旅项目策划话题，更围绕城市文化内核策划话题，引导游客深度了解洛阳、热爱洛阳、宣传洛阳，提高洛阳城市知名度美誉度。

（四）创新变现模式。我市作为热门旅游目的地，“五一”假期游客量居全国全省前列，但人均消费水平远低于西安、苏州等旅游城市，流量变现能力亟待提升。建议：一是开发特色文旅产品。鼓励支持文旅企业结合城市内涵，持续推出汉服体验、“剧本杀+民宿”、“视觉光影+演艺”等沉浸式互动体验项目，不断增添文旅消费新亮点。发挥历史文化资源优势，开发更多精品研学线路，让研学旅行成为消费新热点。培育引进创新设计团队，设计推出有城市记忆点的文创精品，增加文创消费品市场供给。二是推动文旅消费与其他消费融合。立足景区街区的商业空间，布局设置美食、住宿、购物、游玩等商业形态，推动吃住行游购娱消费业态融合发展。合理确定本地特色品牌与外地品牌比例，在全国范围内精准招引品牌商，推动文旅消费品牌多样化。依托景区和文旅项目的线上平台，推广洛阳特色产品，方便游客通过线上渠道购买特色产品。三是丰富文旅消费场景。加快打造洛邑古城、西工小街、上海市场等一批主题鲜明的特色消费街区，塑造城市新地标和打卡地。培育提升天街、龙门古街、定鼎门南广场等夜间文旅消费集聚区，释放夜经济消费潜力。围绕城市现代轴线合理布局消费业态，建设一批集吃住游购娱于一体的青年“蹲城部落”，释放青年群体消费潜力。四是强化片区联动发展。突出洛阳历史文化IP，统筹“六大片区”联动提升，推动片区之间相互引流变现。合理确定各城市区独具特色又相互关联的文旅及相关业态定位，促进各城市区之间联动发展，比如，西工区可围绕打造区域性消费中心城区，依托中心商圈打造特色商业街区，吸引老城和瀍河区游客集聚消费，建成具有辐射带动效应的文商旅融合互促片区。差异化布局城区与县域之间的文旅产业重点，推进全市域联动发展、交互引流变现，比如，县域可大力发展高端民宿，让游客白天在城市区观光游览，晚上到县域体验乡村民宿，错位发展实现共赢。

（五）营造良好城市旅游环境。我市立足发展新文旅产业，将城市作为最重要的旅游目的地，着力提升城市功能品质，但在城市的便利性、舒适度、体验感等方面还有一定差距。建议：一是持续优化城市环境。结合市政微改造、老旧小区改造、绿化景观提升，精细设计文旅街区（街巷）等城市空间，形成有古都特色的城市角落，营造城景交融的场景。持续做好交通秩序整治、市容环境维护，有效解决交通拥堵、车辆停放、市容环境等问题。持续推动公共服务进社区，不断提高志愿服务水平，全面提升城市综合承载力。二是完善文旅服务配套设施。积极开发特色酒店、主题民宿、青年旅舍、房车营地等住宿产品，构建多元文旅住宿体系。深入分析客流动线，通过增加航线航班、加开列车班次、优化中转换乘服务、高标准建设旅游公路等，提升城市“快进慢游”通达性。完善游客集散、旅游咨询、娱乐休闲等基础设施，优化景区景点运营管理，推动景区景点提质升级。三是优化文旅消费环境。积极推进文旅服务管理标准化建设，加快组建汉服、酒店等行业协会，加大旅游市场价格、服务等专项整治和联合执法力度，着力营造安心舒心暖心的旅游体验。（执笔：尤杉杉  李文迪  审改：王  锋  张  阳）