旅游“热”背后的冷思考

旅游“热”背后的冷思考

（作者：蔺怀周 卢冠南  来源：当代陕西）

三年厚积薄发，旅游业复苏时也势也。今年“五一”期间，陕西累计接待游客4105.11万人，同比增长13.62%；旅游收入196.88亿元，同比增长23.14%。律回春渐，新元肇启，我省旅游业潮平岸阔再扬帆。

复苏回暖势头强劲

疫情冲击下，旅游业一波三折。随着疫情防控平稳转段和各项支持政策出台，我省旅游业正呈现出强劲复苏的良好态势。

政策效应与假日效应利好叠加，旅游市场回暖明显。防疫“新十条”发布后，民众旅游需求得到全面释放，省内周边游、自驾游率先回暖，跨省长线旅游预订单井喷增长。春节“黄金周”期间，我省旅游接待人数、收入分别高于全国平均水平的6%和8%。以西安为例，全市接待人次、旅游收入双创新高，恢复至2019年同期水平。大唐不夜城、《长恨歌》等“夜文旅”火热出圈，过夜游客占比提升12.96%、停留天数达到4.24天，“7亿去了三亚、7亿去了西安”登上热搜，市外游客占比达63.4%、省外游客占比达49.59%，节日效应助推我省迎来客流高峰，旅游市场火热升温。

需求侧与供给侧两端发力，产品类型更加多元。一方面，研判消费趋势，创新文旅产品，推出“山河沐雪”“新春团聚”等精品线路，打造“长安十二时辰”“城墙灯会”“秦岭小火车”等爆款产品。另一方面，用活用好我省文旅资源，加快提升重点景区、旅游城市、文旅IP品质，创新打造一批旅游休闲街区、夜间文旅消费集聚区，策划开展4000余项活动，既丰富了当下旅游市场，也提振了未来发展信心。

热门景区与“年味”活动互融互促，文旅形象“西引”人心。依托秦腔艺术节、丝路艺术节、丝路电影节、《千年陕菜》、“文化陕西”旅游推介会等平台，做优陕西文旅名片，厚重文化得以轻装上阵、成功出圈。推进各大旅游景区与地方传统文化相结合，不断丰富旅游目的地文化内涵，实现景区引流、文化吸粉，“西安年·最中国”“陕北过大年”等品牌引力满满，“林姑娘”收到万条祝福暖意融融。

让峰减流与监管增压双管齐下，整体秩序安全平稳。面对全省多个热门景区“人从众”，各地一方面倡导当地群众“让客”“让景”，缓解客流高峰，优化游览体验，另一方面做好景区安全隐患排查整改工作。多地还采取致感谢信、延长节庆活动周期、发放文旅消费券等措施惠及当地群众，主客共享的新型旅游模式逐步形成。

高开稳走需破解诸多难题

我省旅游业在行业纾困与产业转型中迎来“开门红”，而面对近三年全省接待游客、旅游收入较疫情前减半的现实，面对出入境放开后旅游市场激烈竞争的环境，面对未来民众旅游消费预期和需求一降一升的趋势，实现全省旅游业高开稳走仍面临诸多挑战。

旅游市场主体活力相对不足。2022年全省旅游接待人数和收入分别为疫情前2019年的49%和36%，降至近4年最低水平。在此背景下，行业投融资陷入低迷，我省国有重点文旅企业负重前行，大量中小微企业迎难求生，自主“造血”仍需时日，旅游经济韧性有待观察。走访时，许多企业仍有顾虑，发展信心还需提振。

旅游消费产品结构仍需优化。随着出游从“打卡拍照”转向“诗和远方”，我省部分旅游产品已难满足时下需求。一方面，我省主打“历史文化游”王牌，体育旅游、康养旅游、工业旅游、美食旅游等新兴业态起步较晚，春节期间西咸渭三市文旅消费占全省的82%，陕北、陕南等众多区域高A级景区少人问津，“一条腿长，一条腿短”日益凸显。另一方面，旅游高端产品不足、中端产品饱和、低端产品无序竞争，部分旅行社“红帽子、彩旗子、水瓶子”老三样一成不变，旅游带动还需破解“只看不买”。调研发现，春节期间大唐不夜城日均接待游客50余万人次，但巨大流量并未更多地转化等量旅游收入，人均旅游消费依旧偏低。

旅游服务设施水平有待提升。受气候、交通、假期等多重因素影响，我省旅游淡旺季分化较为明显，多数景区旅游设施等级相对偏低，旅游服务水平因时而异，加之露营经济、房车旅游、研学旅行等新业态兴起带来的“鱼目混珠”“质次价高服务差”时有发生，城市形象因之受损。同时，小而精、小而美的城乡旅游休闲空间较少，“轻度假”“微旅游”场景支撑不够强，四季皆游、主客共享、近悦远来的模式尚未形成。

旅游从业人员尚需补缺培优。在跨省游、出入境熔断机制限制下，旅游从业者生存受限，大批导游一夜之间“集体失业”。据统计，2019年我省共有注册导游1.1万余人，2022年底仅剩3000余人，流失率高达约70%。行业萎缩还连锁引发人才培养、引进、就业等环节恶性循环。调研发现，仅有陕师大、西外两所高校设旅游类研究生点，院校招生少、企业招聘难，特别是复合型人才日趋紧缺。在旅游持续升温的当下，既缺少讲好“陕西故事”的“金话筒”，也缺少打造“旅游强省”的后备军。

以更大力度推动文旅事业跨越发展

文化是陕西的战略性资源，旅游是陕西的标志性名片。面对旅游业良好开局，更需要把握机遇、乘势而上，为打造万亿级文化旅游产业集群、推动文旅大省到文旅强省跨越发展贡献力量。

要加大优质产品供给，增强市场主体活力。旅游复苏非一日之功，必须保持定力，提振信心，以旅游业供给侧结构性改革推动赶超疫前同期水平。注重优化产品结构。以历史游、红色游、康养游、冰雪游以及各类新型旅游业态即“红绿白古新”为主导，提高优质旅游产品供给能力，推出更多定制化旅游产品、旅游线路，开发更多体验性、互动性强的旅游项目，打造更多体现我省独特文化内涵和自然禀赋的旅游精品。注重加大扶持力度。强化财税金融对文旅产业项目支持力度，充分调动各类市场主体投资旅游和创业创新的积极性。一方面“建造航母”，整合省属文旅企业国有股权，探索设立陕西省国有文旅资本运营公司，形成省级文旅资本运营管理平台，加快推进资源共享合作和企业转型升级，稳步推进规模化、品牌化、网络化经营，有效解决注册资本金“小马拉大车”及融资难融资贵顽疾。另一方面“壮大舰船”，用好用活“秦创原”平台，促进旅游类创新型企业孵化培育，丰富旅游企业信贷模式，助力中小微旅游企业走好特色、创新、专业发展之路，打造结构合理、主业突出、核心竞争力强、市场占有率高的“旅游舰队”。注重强化人才支撑。整合省内旅游专业师资力量，突出复合型人才培养，加大旅游高端人才招引力度，组建陕西文化旅游教育联盟，促进人才供需衔接。实施“导游回归”计划，加强城乡之间旅游劳动力统筹，促进旅游业剩余劳动力返岗就业。推动省属涉旅国企中高层干部、高校旅游专业教授等赴文旅资源富集县区挂职，发挥国企、研究机构离岗退休人才作用，以多层次人才助力复苏。

要畅通资源转化路径，提升产业发展韧性。充分发挥旅游业综合带动作用，统筹推进“旅游+”和“+旅游”，形成更多新的增长点和增长极。推动文旅融合、相得益彰。加强文化和旅游业态融合、产品融合、市场融合、服务融合，打造一批地域特色鲜明的文旅融合示范区，以点带面推进文旅融合。推动我省旅游演艺提质升级，支持文艺院团、演出经纪机构、演出场所经营单位协同创作更多文旅相生、美美与共的作品。充分挖掘我省文物、非遗等资源，做好文创产品开发和非遗传承利用，让流传在三秦大地的瑰宝“活起来”“火下去”。推动多业融合、创新发展。推进旅游与科技、教育、交通、体育、工业、农业、林草、卫生健康等领域互融共生，延伸产业链、创造新价值、催生新业态。系统梳理全省文脉地情，巩固遗产旅游、红色旅游、乡村旅游优势，开辟工业旅游、康养旅游、体育旅游、美食旅游“蓝海”，形成多业融合发展新局面。推动数字赋能、云端发力。加强数字与互联网技术创新，培育网络旅游消费场景，推动“元宇宙”为旅游赋能，推广远程遥控、虚拟导游、智慧导览等应用，推出更多线上与线下相融合的新型旅游业务。

要优化旅游空间布局，拓展旅游消费体系。按照我省“一核四廊三区”总体布局，推动旅游消费提质扩容，把旅游打造成为主客共享的幸福产业。坚持打造全域一体。分批推动各区县创建国家全域旅游示范区，逐步建成全域大景区，做强全域旅游本体。打破区划边界，加强省际市际合作，共同建设旅游协作区，积极推进国家文化公园（陕西段）建设，携手打造关中、陕北、陕南区域文化旅游带，进一步拓展我省旅游发展空间，提升旅游发展能级。坚持推进全民共享。科学设计布局旅游休闲街区，合理规划建设环城市休闲度假带、文商旅综合体、田园综合体、老字号街区，推进城郊绿道、社区公园等建设。借鉴“阿那亚”模式，促进休闲度假公寓式酒店与地产项目“社区化”转型，以“微改造”“精提升”为群众“轻度假”“微旅游”创造条件。坚持探索全时消费。完善促进旅游消费长效机制，支持各地举办文旅消费季活动，推动有条件的景区实行门票减免，鼓励“陕西人游三秦”，推动城乡居民周末跨市旅游、退休人员工作日出行，努力做到淡季不淡。打造“博物馆奇妙夜”“光影秀”“24小时陕菜馆”等夜间体验项目，促进“夜游、夜购、夜演、夜娱、夜宵、夜读、夜展”等夜间消费，点亮文旅新“夜”态，激发消费新活力。

要讲好陕西旅游故事，提高旅游国际化水平。让旅游业成为对外展示陕西的重要窗口，是我省旅游业高质量发展的必然选择。一方面加强市场宣传营销。采取线下与线上相配合，官方媒体与自媒体相结合、陕籍优秀艺人与普通民众共发声等方式，通过网络推送、直播带货等方式，深耕日韩、东南亚、港澳台市场，拓展欧美等潜在市场，提升陕西旅游吸引力和美誉度。加强与携程、飞猪、马蜂窝等国内大型旅游线上运营商合作。指导我省旅行社建立合作联盟，联合开展旅游产品直销。另一方面扩大旅游开放合作。积极扩大与“一带一路”沿线国家交流合作，探索推进与沿线省市在旅游宣传推广、旅游产品和线路开发、人才交流培训等方面务实合作，打造“一带一路”旅游重要枢纽。加强与世界旅游组织、亚太旅游协会等国际旅游组织的合作，积极引进国际知名旅游企业。持续扩大海外文化周、丝绸之路国际艺术节等品牌覆盖面，鼓励我省旅游行业组织、旅游企业、研究机构参与国际旅游交流，形成工作合力。